Por Carol Manciola

Uma das maiores armadilhas para quem vende no mercado B2B é olhar para os números sem olhar para o cliente. A gente analisa taxa de conversão, taxa de recompra, ciclo médio de vendas… mas tudo isso costuma considerar apenas o que já está dado: o orçamento declarado, a necessidade exposta e a demanda formalizada. O problema é que, nesse modelo, desperdiçamos um mundo de oportunidades, não por falta de competência técnica, mas por falta de intimidade com o negócio do cliente.

Quando foi a última vez que você entendeu de verdade como o seu cliente ganha dinheiro? Ou como ele mede sucesso? Ou ainda: o quanto a sua solução de fato contribui para isso?

Vender bem não é só sobre técnica de fechamento. É sobre perceber o que está em jogo. E acredite: muitas vezes, o maior desafio do vendedor B2B não é apresentar a proposta: é descobrir de onde estão as oportunidades de ajudar o cliente a ganhar mais, gastar menos, performar com ajuda daquilo que você vende.

Existe venda além do Share of Wallet

Share of Wallet é a fatia do orçamento que um cliente já destina a uma determinada categoria de produto ou serviço e quanto disso ele compra de você.

Em outras palavras: se o cliente gasta R$ 100 mil por ano com treinamentos e compra R$ 30 mil de você, seu share of wallet é 30%. O objetivo é aumentar essa participação, conquistando espaço que hoje está com concorrentes.

Um estudo recente da 6sense mostrou que 81% dos compradores B2B já têm um fornecedor preferido antes mesmo de falar com o time de vendas. E mais: 68% preferem pesquisar por conta própria. Ou seja: quando o cliente fala com você, ele já sabe o que quer ou já decidiu no que vai gastar. E se você só pergunta “quanto você tem de orçamento?”, provavelmente vai ouvir uma resposta rasa. Porque ele também ainda não percebeu o que poderia alcançar com a sua ajuda.

Ao longo da minha trajetória, comecei a perceber que existe venda além do Share of Wallet. Ele é importante e desafiador, mas não devemos nos restringir a ele. Quando você aprende a fazer Gestão de Contas de verdade começa a entender que existem outras camadas que podem ser exploradas: o Share of Life e Share of Impact.

Durante anos, meu foco era entender quanto a área de T&D de uma empresa tinha orçado para treinamentos no ano e tentar conquistar a maior fatia possível desse bolo. Era sobre disputar orçamento. E, sim, esse movimento é importante. Mas é só o começo. Porque essa visão te limita ao que o cliente já faz.

Com o tempo, percebi que existiam outros bolsos dentro da mesma empresa. Que olhar pra “vida do meu cliente”me permitia identificar novas oportunidades de contribuir com sua jornada, isso é Share of Life. . Às vezes, o T&D está subordinado ao negócio e eu esquecia de olhar pro RH. O marketing, por exemplo, costuma ter verba para palestras, convenções e ações institucionais. Áreas diversas investem em team buildings. Todas essas são portas de entrada que eu ignorava porque estava obcecada por um único centro de custo.

Quando comecei a olhar para o todo, meu portfólio ganhou fôlego. E minha atuação passou a ser menos transacional e mais relevante.

E foi no Share of Impact que o jogo virou. Certa vez, um cliente me disse que tinha um orçamento apertado e que só conseguiria contratar algo “super superficial” para toda a equipe. A proposta não fazia sentido. Nem para ele, nem para mim. Em vez de aceitar, propus uma rota diferente: usar o mesmo valor para fazer algo mais profundo com uma parte da equipe, medir os resultados e usar os dados para convencer as outras áreas a replicarem. Funcionou. E mais do que isso: abriu novas portas.

Outro exemplo marcante foi quando entendi que o impacto da minha solução não era só melhorar um treinamento, mas ajudar um gestor a atingir suas metas, se destacar e, em alguns casos, até ser promovido. Essa virada de chave também vale para quem vende produtos: um vendedor da indústria que atende o varejo precisa saber quanto o produto que ele vende deixa de margem no caixa do lojista, e não só quanto custa. Isso muda a conversa de desembolso para embolso, de gasto para ganho, de transação para estratégia.

Quando você vende com foco no impacto, seu cliente te quer por perto. E te paga melhor por isso.

Em resumo: três camadas de leitura para ampliar seu impacto em vendas B2B

Share of Wallet – Quanto do orçamento declarado o cliente já destina a essa categoria

• Foco na disputa pelo orçamento já existente do cliente.
• Baseado em hábitos de compra atuais e comparações com fornecedores concorrentes.
• Vendedor busca aumentar sua fatia do que o cliente já está acostumado a comprar.
• Exemplo: “O cliente já compra R$100 mil por ano em treinamentos. Como posso fazer com que ele compre R$70 mil comigo ao invés de R$30 mil?”
• Importante, mas limitado ao presente declarado.

Share of Life – Onde mais posso me inserir ao longo da vida do cliente?

• Foco na ampliação do escopo de atuação dentro da cadeia de valor e do ciclo de vida do cliente.
• Exige olhar além do orçamento declarado, explorando áreas correlatas, sinérgicas ou ainda não atendidas.
• Envolve mapeamento de momentos críticos, mudanças de fase, novos projetos, outros departamentos ou contextos da jornada do cliente.
• Exemplo: “Além do time de RH, posso ajudar o time comercial, os líderes, ou oferecer soluções em outros momentos do ano, como onboarding, campanhas internas, eventos etc.”
• Requer visão consultiva e inteligência relacional.

Share of Impact – Quanto valor eu gero para o cliente?

• Foco na mensuração e ampliação do impacto do que é vendido no negócio do cliente.
• Sai da lógica transacional e entra na perspectiva estratégica: “O que meu produto/serviço muda no resultado dele?”
• Implica acompanhar indicadores de performance do cliente, co-construir metas e atuar como parceiro de crescimento.
• Exemplo: “A consultoria não apenas treinou o time, mas contribuiu para aumentar o ticket médio em 18% e melhorar o NPS em 15 pontos.”
• Quanto mais impacto gerado, maior a legitimidade para crescer nos outros dois shares.

No fim das contas, conversinha é só o nome que a gente dá para aquele espaço que o cliente nos oferece para entender melhor o mundo dele. Mas atenção: conversinha sem conversão é só desperdício de energia. Se queremos bater nossas metas, precisamos ajudar o cliente a bater as metas dele.

Movendo o ponteiro com precisão

A pergunta “Quanto você tem de orçamento?” pode até abrir a conversa, mas jamais deveria limitar a sua atuação. Porque os verdadeiros saltos de resultado não estão nas respostas declaradas, estão nas oportunidades ocultas: naquilo que o cliente ainda não percebeu que precisa, nos espaços que ninguém está explorando, nos impactos que ninguém está medindo.

Vender bem é sair da superfície. É enxergar além do pedido e atuar como alguém que não vende só um produto ou serviço, mas que ajuda o cliente a evoluir.

Se você quer mover o ponteiro das suas vendas, vá além do budget declarado. Comece a mapear o ciclo de vida do cliente, identificar novas possibilidades e, principalmente, mostrar o valor que você gera.

Porque orçamento se negocia. Confiança se conquista. E impacto, quando comprovado, vira resultado pra todo mundo.

Bora bater meta?